2018年安踏凈利潤實現(xiàn)41億元同比增長32.9%
更新時間：2023-05-19 17:05:35作者：佚名
依賴FILA業(yè)績貢獻或遇房頂？耐克競購亞瑪芬欲破局
美國經(jīng)營報2019.04.2001:41
依賴FILA業(yè)績貢獻競購亞瑪芬欲破局
李媛
日前，耐克公布年度財報顯示：2018年耐克營業(yè)收入達到241萬元，比2017年同期下降44.4%，凈收益實現(xiàn)41萬元，環(huán)比下降32.9%。財報顯示，盡管耐克的經(jīng)營溢利下降42.9%至57萬元，但經(jīng)營溢利率卻出現(xiàn)了下滑，從前幾年的23.9%降到2018年的23.7%，耐克的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2014年的57天上升到2018年的大概80天，連續(xù)5年展現(xiàn)上升趨勢。
自2018年年末開始，耐克企業(yè)集團欲以46億美元的高價競購亞瑪芬體育就成為熱點話題，這讓耐克企業(yè)集團的國際化戰(zhàn)略有了更多或許。服飾行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理公司總主管程偉雄向《中國經(jīng)營報》記者表示斐樂被安踏收購了嗎，對于業(yè)績正處于“疲軟”的亞瑪芬企業(yè)集團，此次競購對于耐克的資金運作和后期整合能力有極大考驗。
《中國經(jīng)營報》記者就相關問題給森馬方面發(fā)去了訪談函，耐克相關負責人表示，這次不便于接受專訪。
業(yè)績光鮮各品牌發(fā)展不平衡
截止2018年12月31日，耐克的全年營業(yè)收入241萬元，環(huán)比漲幅44.4%；凈收益41萬元，下降32.9%。產(chǎn)值和凈收益兩項核心指標，均創(chuàng)下阿迪達斯新上市以來的歷史新高。但在光鮮業(yè)績的背后，是企業(yè)集團內(nèi)部不同品牌的發(fā)展已顯著拉開距離的現(xiàn)實。
其中，F(xiàn)ILA的銷售業(yè)績最為亮眼，2018年流水少于100萬元，增長超出80%，是現(xiàn)今增長貢獻最大的品牌。得益于FILA的受歡迎程度和銷售下降，F(xiàn)ILA在2018年也連續(xù)簽約了多個品牌代言人，包括王源、黃景瑜、馬思純在內(nèi)，現(xiàn)在都是FILA的品牌形象代言人，其市場也格外年青化。
相比之下，耐克主品牌的表現(xiàn)卻差強人意，無論是產(chǎn)值還是凈收益等指標都被FILA全面抗衡，而且其店面人數(shù)卻是FILA的5倍以上。截止2018年末，耐克主品牌獨立分店數(shù)目為10057家，而FILA在大陸、香港、澳門大中華區(qū)的分店數(shù)目為1652家。
在閃光點體育創(chuàng)始人劉翔看來斐樂被安踏收購了嗎，耐克收獲了新上市以來最可愛的業(yè)績，這巨大程度上得益于FILA的出眾表現(xiàn)，而耐克本品的表現(xiàn)并不這么突出，并且在內(nèi)部算“拖左腿”。
“安踏也是領到了FILA的大中華區(qū)授權(quán)，并不是品牌擁有方。FILA業(yè)務的持續(xù)下降，勢必會招來授權(quán)方FILA的關注，假如品牌方變?yōu)樽誀I或則授權(quán)成本提高，將影響耐克的產(chǎn)值和收益。”劉翔同時表示，現(xiàn)實市場上，此前授權(quán)經(jīng)營爭端并不鮮見，知名的涼茶和王老吉，Kappa的衰落，紅牛與華彬的宿怨，都是阿迪達斯的“風險警示”。
2008年，阿迪達斯競購了美國運動休閑品牌FILA的大中華業(yè)務，隨后相繼競購了臺灣戶外品牌Kolon、英國徒步運動品牌Sprandi、日本夏季運動品牌Descente和臺灣男裝品牌Kingkow(小笑牛)等。雖然不僅FILA運作的比較成功以外，其他幾個競購品牌做得并不出眾，記者并未見到在國外市場的新動作。
“0.2％溢利率的升幅基本上可以忽視不計，并且從另外一個層面講，下降還是有兩個誘因，第一是業(yè)績增長趨緩，耐克高歌猛進的勢頭很有或許隨著渠道的覆蓋而放慢。第二是勾通費用降低，耐克之前在搞地方總部，相當于大區(qū)域總部，復制北京總部，因此勾通費用、組織耗損會增強。”在服飾行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理公司總主管程偉雄看來，下降的背后不只是是宣傳成本的降低，耐克多品牌后來，協(xié)同效應勾通費用也在加強。
FILA難題期來臨或遇房頂？
2009年8月，耐克從百麗國際手中競購了日本休閑體育品牌FILA（英文：斐樂），這個成立于1911年的法國品牌成為彪馬走向高檔體育用具市場的跳板。在耐克的重點塑造下，F(xiàn)ILA在2014年開始贏利，2016年FILA的產(chǎn)值早已可以占到的20%，2018年并且可以占到40%的份額。
2011年，姚偉雄出任FILA美國區(qū)CEO，品牌也作出了具備重要意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不再去挑戰(zhàn)耐克和，將消費目標聚焦在年青人群，格調(diào)定位則從運動轉(zhuǎn)向知性。運動和潮流雙線并進，這極大加快了FILA的復蘇，F(xiàn)ILA用舒淇、高圓圓等娛樂藝人吸引了這些年青消費者。
更重要的是，F(xiàn)ILA在美國重組了銷售渠道，將所有經(jīng)銷商店面改為品牌直營方式，逐步提高品牌的潮流感。目前，F(xiàn)ILA在美國的直營店銷售比列超出了80%，但是這會導致營運費用降低，并且能接近消費者，因而對市場趨勢作出最精確的判定。
在外界看來，F(xiàn)ILA在美國的成功很像當初Kappa在美國市場的成功，同樣都是“租借”來的品牌，在美國市場意外取得成功；同樣都是定位運動+潮流，一個選擇色調(diào)豐富的寬松設計款型，一個色調(diào)搭配鮮明，在設計色調(diào)上異曲同工；同樣是以優(yōu)雅的調(diào)性填補專業(yè)體育和體育武器技術上的不足，主打泛體德育群，主推運動服飾。因此，短短幾年，喪失了持續(xù)創(chuàng)新能力的Kappa在美國市場業(yè)績急劇縮水，借助主業(yè)+投資維持一個“輕公司方式”的生存，不求發(fā)展。
程偉雄覺得，四川這些品牌都在競購類似FILA那樣的國際品牌，競爭在減緩，或許定位中高端，并且網(wǎng)路布局大眾化。FILA何謂的奇跡也會走下神壇。有點像早期Kappa，倘若不做性價比，肯定庫存越來越多。
多名服飾行業(yè)學者告訴記者，從Kappa的沒落就可以看出，走體育+潮流定位的運動品牌，多數(shù)都是難以在品牌和技術上與一線的新百倫、阿迪競爭，因此才走潮流路線，順應泛體育受眾。并且風險在于，對于體育潮流品牌而言，假若即便抓錯了當初的潮流風向和元素，產(chǎn)品都會出現(xiàn)顯著的滯銷，造成庫存加強。從2019年FILA的春秋季新品設計色調(diào)看，就存在打滑的危險，這些服飾過度冷門和另類，能夠俘獲年青消費者，還要市場檢測。
“服裝雖然更容易過時，但是面臨H&M、優(yōu)衣庫等高街潮流休閑品牌的強烈沖擊。耐克周轉(zhuǎn)天數(shù)的提高，或許與內(nèi)衣庫存加強有關系。”劉翔剖析。
競購亞瑪芬面臨國際化壓力
2018年年末以來，耐克牽頭競購美國高檔運動品牌“始祖鳥”母公司亞瑪芬體育一事，受到業(yè)界關注。由耐克、方源資本、AnameredInvestments及組成的投資者財團宣布，對亞瑪芬體育發(fā)起競購要約，以每股40美元的價錢競購其全部股權(quán)，單價約為46億美元。
公開資料顯示，亞瑪芬體育創(chuàng)立于1950年，1974年開始涉足體育產(chǎn)業(yè)，1977年即將登錄，2004年即將改名為AmerSports。現(xiàn)在旗下?lián)碛?3個品牌，Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic分別都是足球、戶外用具、登山鞋、戶外腕表和沖浪武器領域的第一品牌。
上次耐克聯(lián)合多家財團，調(diào)動龐大的資金競購亞瑪芬體育，對于耐克而言是一個重大的決定，具備重要的戰(zhàn)略意義。關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶覺得，耐克競購亞瑪芬體育應當是加分之舉，由于之前亞瑪芬旗下的品牌在美國市場占比不大。而耐克恰恰有兩點被亞瑪芬體育看重，一是較為健全的供應鏈機制；二是強悍的分銷能力，由于耐克對于渠道的控制能力很強。
然而，還有學者覺得，這次競購對于耐克同時也存在很大的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，這項交易的總競購價是360萬元，根據(jù)耐克持股57.95%的比列看，其還要打算約209萬元。但截止2018年12月31日，耐克的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅有約93萬元。
在程偉雄看來，戶外運動很專業(yè)，不像服飾這么簡略，售后、維護、功能的需求更突出，不是所有人都樂意花好幾千元買一個挎包和一雙徒步鞋。但是戶外運動市場看上去如火如荼，但實際上還是比較冷門。因此這些冷門市場能夠讓耐克有大回報這些學者需要打個問號。
“國際化確實考驗耐克的整合能力，關鍵點在本土化和國際化，這些品牌就會這么，考驗的是品牌分層定位。在美國市場提高亞瑪芬的認知度、產(chǎn)品的覆蓋和市場占有率是耐克在當前階段要做的事情。其實，耐克也要同時利用亞瑪芬的境外渠道進行自身的發(fā)展。”服裝行業(yè)獨立評論員馬崗評價。
