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思鄉、團圓是春節營銷的重點情感宣泄點。淘寶此次的亮點在于主打更細分、更敏感的真實場景。無論是回家的熟悉場景，還是出發的場景，情緒都不需要被點燃。就位。隨后的公益活動不僅契合了廣大網友分享家鄉風情的愿望，也將品牌的營銷行為升華為“幫農”的社會問題，從而拉開了與專注于“幫農”的電商企業的差距。關于流量競爭。

伊利2024年春節營銷活動

2024年春節期間，伊利再次以#一切如伊大吉達利品牌延續自創IP。為應對喜慶節日氛圍，伊利攜手李現、蘇炳添推出新年短片《伊利微笑龍年》。短片以歌舞為視頻主要形式，結合年夜飯、逛廟會、打麻將、過年旅游等春節場景。背景音樂改編自經典老歌《笑歌》，“哈哈哈哈哈哈”的神奇歌詞貫穿其中。 ，向大家傳遞“笑”的精神和情感訴求。

與此同時，伊利還在抖音發起“伊利龍年露露舞”有獎挑戰賽。在@上上、@不奇舞團、@hammernalisa等名人專家的帶領下，產生了大量的UGC內容。加上微博、微信等渠道的曝光，歌曲《龍年一笑》和這段“露露露舞”迅速引起巨大人氣，在大眾心中留下了深刻的品牌印記。

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2023年，“瘋狂文學”將層出不窮，為品牌觸達年輕人提供了新途徑。去年以來，伊利打造品牌長期春節IP“萬事如意，萬事如意”，改編歌曲《企鵝的游戲》推出“兔子舞”，今年又推出龍年活動限量版《露露舞》，一切旨在為觀眾提供純粹的快樂，在春節期間不斷深化品牌心態。

安慕希2024年春節營銷活動

春節不僅是團圓的時刻，也是祈福的重要節點。在眾多的福氣中，財富一直是人們非常重視的一個方面，對金錢的追求也越來越明顯。為了貼合觀眾心理，安慕希聯手陜西東魯皮影大師王克創作了《兮談錢龍》。他用講故事的方式閱讀古籍，層層追本溯源，挖掘出與“錢龍”有關的歷史記載。故事。最后，他用自己的話講述了乾隆直接從古書而來，附在安慕希瓶子上的故事。趁著這個機會，他發起了購買安慕希乾隆限量版酸奶的活動，有機會贏取真金獎。

除了正片之外，安慕希還透露了皮影制作的幕后花絮。通過皮影工匠王克的講述，觀眾了解了陜西東路的皮影雕刻技藝。在安木希動畫團隊的幫助下，已經傳承了兩千多年。皮影的華麗技藝獲得了新的魅力，幫助皮影這門古老的“電影”獲得了更廣闊的表演舞臺。

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在春節這個喜慶吉祥的日子里，誰能拒絕“恭喜發財”的祝福呢？安木希敏銳地意識到2023年“工作與進取之間選香”、“佛前抓撓”等現象所體現出的人們對繁榮的期盼，巧妙地找到了小說龍“錢龍”的年度元素，并用有形的金幣作為參與獎勵，切中了大眾的心。

BMW 2024年春節營銷活動

2024年是中國農歷龍年。誕生于1916年的寶馬也將迎來品牌的生肖年。以“生肖年”為創作點，寶馬制作了一部科幻與喜劇相結合的新年特別影片——《木星》。 《計劃》，影片總時長約14分鐘。它采用創新的偽紀實拍攝手法，邀請各界明星驚喜客串，以獨特的品牌視角傳遞新年祝福。

影片中，寶馬啟動了“木星計劃”，旨在通過避開木星的影響來改變出生年份的運勢。這個偉大的計劃，經過寶馬特邀的四位科學家和工程師的不懈努力，以及一位神秘人物的客座指導，并在多次失敗后，終于迎來了重大發現：紅運定律，只要地球變紅，可以減少木星的影響。因此，本命年穿紅色衣服的傳統就合理了。

拍攝期間，寶馬還邀請了各界名人驚喜客串，包括代言人易烊千璽、搜狐創始人張朝陽、資深媒體人易麗晶、演員楊浩宇、AC米蘭足球俱樂部球員（奧利維爾·吉魯和蒂賈尼·雷恩德斯） ）、民間發明工匠耿家、國際射電天文研究中心劉伯陽博士等人。他們用自己的真實身份，用各種意想不到、個性化的出場方式，給觀眾帶來了令人驚喜的感官體驗，這也讓這部賀歲片在各大社交媒體上引起熱議。

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自2020年起，寶馬每年都會精心策劃并拍攝一部賀歲短片。盡管創作形式和主題在變化，但無論是敘事視角還是語言表達，都不僅僅是年味元素的表面融合，而是年味元素的表面融合。它巧妙地將節點文化和品牌特色融為一體，用“和用戶一起玩”的態度，讓觀眾覺得有趣、愛看、想多看。

瀘州老窖×成龍“龍的傳人強傳承”活動

今年是龍年，整個春節營銷市場的“龍”字數量激增。然而，大多數品牌都采用“龍”的造型來迎合節日氣氛，而瀘州老窖深挖“龍圖騰”背后的文化和精神，推出了品牌視頻《龍的傳人：強傳承》，講述品牌傳承的故事生動而深刻。

影片以成龍70年的人生感悟為指導。為了更好地詮釋中國功夫和功夫電影，成龍開設了家庭班。 30年來，他毫無保留地分享多年積累的創作技巧和經驗，加速了漢語的發展。電影的國際化進程。這種日復一日的奮斗，折射出瀘州老窖酒傳統釀造工藝700年的發展史。 24代，師徒相傳，口耳相傳，心心相印，現已形成泥窖發酵、制香工藝。 、加糧配料、混蒸攪拌、固態蒸餾、看花采酒、窖藏陳釀等關鍵工序。

成龍與瀘州老窖雖身處不同領域，但都堅守匠心，追求工匠精神。他們在不斷實現自身突破的同時，也在引領行業高質量發展。這正是《龍的傳人》的精神。

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龍作為中華民族特有的文化凝聚和積淀，已經生根發芽，深深植根于我們每個人的潛意識中。瀘州老窖以此共識為起點，攜手國際功夫巨星成龍講述傳承故事。在英雄的合唱中，為品牌筑起了一條“老字號”、“活國寶”的文化護城河。

京東超市×艾倫“老王餐桌菜”活動

春節期間與家人一起吃的每一頓團圓飯，都能讓年味更濃。意識到這一點，京東超市攜手開心麻花演員艾倫，暖心呈現年度賀歲大片《老王的餐桌菜》。

短片中，知道兒子要帶女朋友回家過年的王夫婦，早早就開始準備年夜飯，并決心把它做得“貴”。由于年底臨近春節，東西越來越貴2024年陜西一本線預估，為了省點錢，老王很早就買了一只帝王蟹網校頭條，還購買了很多設備，希望能養到除夕夜。然而，盡管夫妻倆竭盡全力，帝王蟹還是死了。見年夜飯沒了，老王跑遍了市場，也沒有找到帝王蟹。

然而故事卻在除夕夜發生了轉機，主菜帝王蟹成功出現在餐桌上，讓兒子和女友欣喜若狂。時間回到三天前。原來，老王在兒子送的禮物中看到了有關京東超市的信息，并從送貨員口中得知可以在京東超市購買帝王蟹。時間一閃回到30天前。老王夫婦在兒子女朋友的朋友圈里看到女孩喜歡吃帝王蟹，于是就下定決心要用帝王蟹作為餐桌菜肴。至此，影片讓我們看到父母為準備這一年珍貴的團聚時刻付出了多少心血。

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整部短片沒有一句思念之詞，但家人對兒子的思念和牽掛卻無處不在。每年的這個時候，我們聚少離多，所以我們珍惜這難得的團聚時刻，想把最好的都給他。給孩子們。短片不斷設置懸念并在最后揭曉答案，引導觀眾一步步步入正劇，巧妙凸顯了京東超市高品質、低價、便捷等優勢。

天貓“猛獸追龍”2024年春節營銷活動

“魚躍龍門”是中國古代神話傳說。在現代，它也代表事業的成功或地位的上升?；谶@一吉祥寓意，聚焦當前即將進入龍年的時間節點，回顧過去，展望未來，天貓攜手費列羅、歐萊雅、小源六大品牌三星、美的、瀘州老窖聯合打造定制TVC《動物追龍》。

短片中，劇情設計設定為“跳龍門之前，必須先修煉六大動物門派的心法”，并用五種不同的傳統藝術手法呈現了六種因“龍門”而受歡迎的動物。他們的精神狀態：水墨熊貓。 、年畫版水豚、泥人猴子、老鼠、皮影大象、豹貓，并根據其廣受喜愛的性格特征，提煉出“好心態八字法”，走進青少年的社會生活。人們的背景。

值得一提的是，天貓還與動物園行業當之無愧的領頭羊南京紅山動物園進行了合作。短片中的動物均取材于動物園的網紅動物，包括但不限于白面和尚嘟嘟、熊貓九九、豹貓點點。這些動物的影響力和可愛的性格成為了短片的一大亮點。

看完這部短片，我們發現，天貓雖然以“魚躍龍門”傳統文化為切入點，卻創新地完成了“龍門樂”的主題表達，讓年輕人有一種輕松、快樂的新生活態度。 ，迎接即將到來的龍年，從價值觀的角度在觀眾心目中更進一步。

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除了“瘋狂文學”之外，“動物文學”也是年輕人表達情感的一種方式。天貓收集當年爆火的“鼠”、“卯”等網絡流行形象，然后用傳統手工藝對這些流行符號進行創新演繹，有趣、信息豐富、有趣，不僅激發了大家的共識年輕一代的同時，也為觀眾提供了現代時尚與傳統工藝碰撞的審美享受。

餓了么2024年春節營銷活動

對于生活在外地的農民工來說，春節回家最幸福的事情之一就是終于不用再為吃飯點什么而煩惱了?；诖汗澠陂g外賣需求減少，餓了么在地鐵站推出了以“祝你過年不挨餓”為主題的“春節倡議展”：

這些文案以“祝你過年不挨餓”為中心，延伸到不同的家庭關系和溫馨場景。強烈的畫面感引起觀眾最真實的情感共鳴，無形中增強了品牌的好感度。同時，如果你仔細看2024年陜西一本線預估，你會發現每套文案下方都附有一行小字，表示：如果用戶確實需要，餓了么也會在春節期間熱情為你服務。

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在激烈的春節營銷中，餓了么的傳播創意與此前“網易嚴選宣布退出雙十一大戰”和“小紅書618反沖動俱樂部”的傳播類似，都向我們展示了在自我推銷中，巧妙的逆向營銷不失為制造話題、吸引注意力的有效手段。

高德軟件“溫暖回家”2024年春節營銷活動

每到春節，我國都會迎來最大規模的人口遷移。為給全國用戶春節返鄉提供安全、便捷、溫馨的體驗，高德與中國交通報推出“2024溫馨回家之旅”服務計劃。與傳統意義上簡單的地圖引導不同，高德地圖融合了從公共交通到自駕出行的各種出行場景，涵蓋了從新能源汽車到貨車的特定交通方式，并將服務范圍延伸至城際出行、跨城出行回鄉等領域。 。

例如，對于選擇公共交通的用戶，高德提供“門到門”的跨城公交服務，包括公交車、地鐵、火車、飛機、步行、出租車等多種出行方式?？山Y合情況、步行距離等多重因素，智能推薦路線，一鍵購票，甚至考慮用戶換乘距離、站內時長、建議發車時間等細節；針對常年存在的新能源汽車“續航焦慮”，高德“具有自學習能力的新能源導航”可綜合路線坡度、溫度、空調、交通狀況等多維度動態因素計算電量消耗、車型等，并結合高德全新升級的“充電“地圖2.0”，實時提供精細化出行路線、充電定時規劃、分鐘級等待時間預估，讓新能源車主了解自己的能源消耗情況任何時候都可以，大大緩解“里程焦慮”。

事實上，這并不是高德啟動“暖路家園計劃”的第一年。 2018年以來，高德與當地公安、交通部門開展技術、服務、宣傳合作，以社會力量參與交通安全社會。協同管理，保障春運安全。

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作為一家科技公司，在春運“大考”期間推出“溫暖回家計劃”，可以讓觀眾真切地感受到，隨著科技手段的升級，高德已經從一個簡單的導航工具轉變為一個導航工具。綜合立體旅游服務平臺的定位轉變。

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Moslian x 尚美電影聯名活動

龍年新春來臨之際，莫斯利安攜手美國電影經典動畫《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》、《哪吒浩?！?、《雪花》五大IP童”推出系列聯名產品，并以“純正酸奶守護純正過年”為主題，線上線下展開多維度創意營銷。

線上，新年特別動畫短片《過年》發布。短片以哪吒、雪童、黑貓警長、葫蘆娃等動畫人物視角，帶領所有觀眾領略安徽魚燈、吉林冬釣、廣東獅子等純正年俗的獨特魅力舞蹈和河南鐵花。此外，通過巧妙創意，將孫悟空偷桃子、哪吒鬧東海、葫蘆兄弟智勝妖精等經典場景與產品特色相結合，有趣的全新剪輯后發布了三部產品短片。

線下，莫斯蓮x尚美影業聯合打造了莫斯蓮輕糖控脂哪吒鬧海主題店、永華影院與尚美影業SFC主題快閃店，以及豐富多彩的線下購物超市活動，借勢帶動客戶流量。 ，推動商品和創意周邊產品的銷售。同時，品牌還在上海、合肥、無錫等華東核心城市的地鐵站、戶外大屏、電梯智慧屏等地點進行了大規模廣告投放，借助經典動漫IP團隊，吸引受眾，從而使產品和品牌產生存在感。

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與知名IP聯名是品牌吸引目標受眾注意力的常用方式。莫斯蓮選擇了能夠勾起新一代消費者童年記憶的經典IP，疊加線上線下多維創意呈現，引發目標受眾對傳統文化的認可和共鳴，實現“年味”的進階從依賴IP流量到共創人氣。

趨勢洞察

一、堅定文化自信，振興傳統民俗

傳統文化的復興、東方美學的復興、中國傳統文化的傳承與創新，為品牌春節營銷增添了“古今碰撞”的共生趣味，解鎖了更多創意可能。

在內容上，挖掘具有中國特色的傳統民俗風情作為傳播素材，讓更多觀眾看到、傳承下去。例如，莫斯里言與上美影業的聯合活動，融入了廣東舞獅、河南鐵藝花等地道的年俗風情，讓年味更有味道；霸王查吉致敬非遺活動攜手知名時尚雜志《ELLE》、演員龔俊在揭陽推出“致敬非遺文化”首站——“煙花火龍”廣東呈現千年茶香與非物質文化遺產融合之美。

在表達上，不少品牌選擇用華麗的技巧來傳播營銷創意。例如，天貓“百獸追龍”2024年春節營銷活動，利用水墨、年畫、泥人等傳統手工藝，對網絡流行形象進行創新演繹；安木希2024年春節營銷活動攜手陜西東路皮影大師王克打造《“?！闭勄　穾в^眾體驗跨越千年的皮影雕刻技藝。

在文化自信的環境下，繼承和復興傳統文化是品牌的道德義務，也是品牌營銷的契機。如果能夠利用現代科技手段，讓非物質文化遺產等優秀傳統文化煥發活力，那就不僅僅是這些元素的堆砌，勢必為春節營銷增添又一亮點。

2、適當“瘋狂”激發觀眾快樂的多巴胺

回望2023年，“瘋狂”成為一些年輕人表達情感的方式。似乎只有在“瘋狂”的標簽下，他們才能順利地表達自己。這種心理狀態也成為品牌與大眾的連接點。比如，連續三年舉辦“淘寶“丑物大賽”，征集全網奇葩設計，讓網友們吐槽不停；基于“我每天都要拳打天下”的公眾呼??聲，樂樂茶推出“一拳奶昔”新系列，并推出“瘋狂”主題杯。

小投入、大流量，讓這種“瘋狂”也蔓延到了春節營銷。有些品牌不再追求內容的深刻意義，而只是在這個特殊的節點給觀眾帶來純粹的快樂。寶馬2024年春節營銷活動純屬無稽之談，為民間“過年穿紅”的說法提供了科學依據；伊利2024年春節營銷活動直接體現了“瘋狂”，“哈哈哈哈哈哈”的魔音讓人重新思考。我感到厭惡，忍不住又重復了一遍。

品牌“瘋狂”的本質是通過“情感價值”尋找破圈機會，這需要品牌快速捕捉、提煉、整合熱點話題，表達與年輕人同樣的態度和立場，讓“確認眼神，就會一起瘋狂“與人的親近感”油然而生，從而拉近與觀眾的距離。

3、鏡頭語言成為標準，情感表達更近了一步

在今年的春節營銷中，大部分品牌都發布了廣告片或微電影，以視頻的形式向大眾送去新年祝福。一些品牌與知名導演或演員聯手，以大電影的標準制作電影，讓觀眾享受觀影的樂趣。比如寶馬出品的《木星計劃》邀請了各界名人驚喜客串，讓人開懷大笑的同時又感慨不已。這是國外品牌與本土化的完美結合。

與文字、圖片、H5等技術相比，視頻“場景+音樂”的結合不僅可以靈活地展示產品或服務，還可以讓情感表達更近一步，比如在京東超市×艾倫的《法老的壓力》中“餐桌美食”活動，看似滑稽的養螃蟹場景，讓人感受到家人對春節團圓的渴望和期待；瀘州老窖里的那一幕實在是太生動、太生動了，我看完感覺心潮澎湃。

4.經典的“記憶殺戮”仍然是引發同理心的關鍵

如果有人問什么時候過年的氣氛最濃，那么答案一定是“小時候”。今年春晚，歌曲《我們是看著動畫片長大的》勾起了很多90后的童年回憶。 《哪吒浩?！?、《九色鹿》、《馬良》、《大鬧天宮》……一時間，時間仿佛倒流，我們又回到了放學后無憂無慮地看動畫片的傍晚。

經典之所以被稱為經典，是因為看到某些畫面，聽到某些音樂，總能讓一代人想起過去的時光。借用經典影視、小品、動畫等元素，能夠激起觀眾的懷舊情懷，進而與品牌“共情”。比如莫斯蓮和美英創作的新年特別動畫短片《過年》中，哪吒、雪童、黑貓警長、葫蘆娃等一出現就吸引了我們的注意，想要多看幾眼。恰巧植入式廣告給記憶中的劇情增添了驚喜。

5、將春節營銷轉化為品牌傳統，形成差異化認知

在上述案例中，伊利為品牌打造了“萬事如意、萬事如意”的長期春節IP。連續兩年改編流行歌曲，推出以相應生肖命名的神奇舞蹈，保持品牌年輕有趣的形象。加強;從2020年開始，寶馬每年都會精心策劃拍攝一部賀歲片。在融入節日元素的同時，不斷打破傳統廣告范式，讓寶馬前衛、個性化的品牌文化得以沉淀；自2018年起，高德啟動“溫暖回家工程”，連續多年服務春節回家之路。用戶看到了品牌技術和服務優勢的升級，也將品牌本身與春運場景緊密結合。

春節營銷每年都會發生。有的品牌這樣做只是為了湊熱鬧，但有的品牌則可以基于長期的傳播目標，將春節營銷作為品牌的年度固定欄目，持續傳遞一致的品牌文化和價值觀，在市場中創造差異化。觀眾的心。認識。

同時，上述活動的精彩呈現也印證了我們節前發布的政策中給出的以下四點參考建議：

1、汲取傳統文化，讓營銷更有文化內涵、更感人

春節是中國最重要的傳統節日。品牌通過將傳統文化元素融入內容和創意，重新建立了傳統文化與現代人和現代場景的聯系，讓大家再次看到傳統的新花樣和魅力，更有利于品牌走上正軌。借助春節氛圍，與用戶建立更深層次的情感聯系，帶動大眾消費情緒。

2、如果沒有創新，那就創造持續的“IP”

春節作為全國性的節日，承載著辭舊迎新、闔家團圓的美好寓意。這種穩定的內涵一方面給品牌營銷帶來創新限制，但另一方面也為品牌創造持續IP提供了機會。一個錨點。 2018年到2023年，每年春節，蘋果都會與著名導演合作，在iPhone上拍攝不同題材的賀歲大片。這早已成為iPhone用戶和品牌心照不宣的春節儀式，讓產品價值深入人心，讓品牌在國內更受歡迎。在文化節中找到了存在感。

3、挖掘個體情感的價值，放大小人物的小想法

總體環境來看，春節是合家歡樂、走親訪友的好時機。然而，當關注普通個體時，這個時期也會產生許多未知的想法。品牌可以利用這些典型個體的情感。價值放大了普通人或多或少都有的“在熟人面前假裝過得很好”的小心思，迎合大眾“自嘲”的自洽模式，打消大眾對廣告的戒心，實現青春化營銷。

4、不要復雜，要有同情心；不要聳人聽聞，但要有同理心。

在策劃春節營銷時，人們常常陷入“形式主義”的誤區，想要將所有相關元素或情感“燉”在一勺中。然而，真正能引起人們共鳴的，往往是直接、明確的。品牌需要深入洞察具體場景，才能實現高效的營銷觸達。同時，情感是打開大眾心扉的鑰匙，但強行煽情很容易被貼上“尷尬表演”的標簽。因此，準確把握用戶春節行為，識別特定人群的情感聯想，可以釋放影響力，提升品牌。記憶識別至關重要。

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