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每年高考結(jié)束后，廢品回收站都會(huì)迎來(lái)收獲的季節(jié)，知識(shí)以一元兩公斤的價(jià)格被回收網(wǎng)校頭條，其中，最讓回收站老板開(kāi)心的，是那些凝聚著學(xué)生們心血的教材，沉甸甸的，分量足。

作為備考的副產(chǎn)品，教輔讀物已經(jīng)發(fā)展成為整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的基石，疫情、雙降都改變不了它的發(fā)展勢(shì)頭。40年來(lái)，教輔讀物行業(yè)見(jiàn)證了教育的諸多變革，也催生了不少行業(yè)巨頭。

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混亂的開(kāi)始

6月，高考結(jié)束僅兩天，高考正版試卷便開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)售。高考試卷的保密級(jí)別屬于絕密，雖然曾短暫向數(shù)千萬(wàn)考生開(kāi)放，但在沒(méi)有工具幫助、輔以答案和解讀的情況下，逐字逐句復(fù)刻高考真題絕非易事。算上中間的印刷、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，這是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。

2019年，知名教學(xué)副刊出版公司曲益賢調(diào)集200名員工、100多位重點(diǎn)中學(xué)名師共同努力，6月8日首份高考試卷發(fā)布、6月9日入庫(kù)，11日北京、河南等地高三學(xué)生就能做這份熱門(mén)試卷了。此時(shí)，距離全國(guó)高考結(jié)束僅過(guò)去3天。

教材行業(yè)也存在一個(gè)窗口期，教材生產(chǎn)企業(yè)在幫助考生通過(guò)考試的同時(shí)，自身也付出了很多艱辛的努力。

俗話(huà)說(shuō)，一個(gè)人的努力可以提高分?jǐn)?shù)線(xiàn)高中教輔資料排行榜，一群人的努力可以提高分?jǐn)?shù)線(xiàn)。自1977年恢復(fù)高考以來(lái)，教輔行業(yè)的火爆見(jiàn)證了考生們的恩怨情仇和廝殺。

1978年高考，報(bào)考人數(shù)610萬(wàn)人，但錄取人數(shù)只有40.2萬(wàn)人，錄取率低至6.5%。要想在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存，光靠指定教材是不行的。當(dāng)時(shí)，我國(guó)教育類(lèi)圖書(shū)出版幾乎一片空白，教師沒(méi)有教學(xué)參考書(shū)，學(xué)生沒(méi)有課外教材，很多教師只能用鐵筆、蠟紙，自己給學(xué)生制作教材。

1979年，上海教育出版社出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題集》，當(dāng)時(shí)是用水墨印刷的，沒(méi)有使用精美紙張，但這絲毫不影響它的受歡迎程度，這本匆忙裝訂的練習(xí)冊(cè)后來(lái)再版了24次，累計(jì)銷(xiāo)售量超過(guò)240萬(wàn)冊(cè)。

圖 | 上海教育出版社出版的《小學(xué)數(shù)學(xué)難題》

“做教學(xué)副刊也能賺錢(qián)?！睕](méi)有什么比這句口號(hào)更吸引人了。20世紀(jì)80年代，中國(guó)的教學(xué)副刊行業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展。1977年，全國(guó)文教圖書(shū)僅有9500萬(wàn)冊(cè)，到1989年，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到25億冊(cè)，十年增長(zhǎng)了20多倍。這也意味著，考慮到學(xué)生人數(shù)的變化，平均每個(gè)學(xué)生的答題量增長(zhǎng)了20多倍。

從當(dāng)時(shí)的眼光來(lái)看，教輔是一個(gè)發(fā)展迅速、潛力無(wú)限的行業(yè)，誰(shuí)都想在這個(gè)行業(yè)里發(fā)財(cái)，但不是每個(gè)人都有能力從事研發(fā)。很多出版社就像今天的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)一樣，找到合適的稿件，整理好，直接出版。質(zhì)量差一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，反正市場(chǎng)供不應(yīng)求，總會(huì)有不明真相的學(xué)生買(mǎi)來(lái)。

當(dāng)時(shí)很多做教輔的年輕編輯，一年能編輯20本書(shū)，幾年就能住花園洋房、買(mǎi)車(chē)子了。

進(jìn)入90年代，教輔圖書(shū)供給逐漸充足，倒逼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，教輔行業(yè)迎來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們熟悉的幾大教輔巨頭也在這一時(shí)期涌現(xiàn)。

熊皇后

王后雄，又名“雄哥”，是公認(rèn)的最早的助教老板。

1987年，年輕的熊老師進(jìn)入黃岡縣一中，擔(dān)任一名普通化學(xué)老師。當(dāng)時(shí)，化學(xué)老師的教學(xué)方式比較單一，無(wú)非就是給學(xué)生看樣題、背公式，枯燥的教學(xué)方式讓學(xué)生對(duì)化學(xué)缺乏興趣，成績(jī)也讓人摸不著頭腦。

熊師兄帶著實(shí)驗(yàn)工具走上講臺(tái)，向大家展示了山花如何改變液體的顏色，如何讓土壤瞬間變成液體，如何產(chǎn)生五顏六色的火焰。學(xué)生們對(duì)化學(xué)的興趣立刻被激發(fā)起來(lái)，成績(jī)也明顯提高。最終，他所教的兩個(gè)班高考成績(jī)比其他班平均分高出6.8分，15名學(xué)生獲得全國(guó)及湖北省中學(xué)生化學(xué)競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)。

王后雄的“名師”名聲一夜之間就建立起來(lái)了。1990年，全國(guó)舉行了一次大型高中化學(xué)競(jìng)賽，華中師范大學(xué)受命編寫(xiě)一系列競(jìng)賽輔導(dǎo)書(shū)。華中師范大學(xué)的編輯們聽(tīng)說(shuō)黃岡一中有位著名的化學(xué)老師，就想把熊哥請(qǐng)出來(lái)。

接下這個(gè)任務(wù)后，王后雄白天正常授課，晚上熬夜做教具，最終推出了《高中化學(xué)競(jìng)賽基礎(chǔ)教程》和《初中化學(xué)競(jìng)賽后續(xù)指導(dǎo)》系列叢書(shū)。前者一年內(nèi)重印三次，后者三個(gè)月內(nèi)重印三次，印刷量達(dá)數(shù)十萬(wàn)冊(cè)，受歡迎程度超乎想象。

今天的人可能很難理解那個(gè)年代人們對(duì)于數(shù)學(xué)奧林匹克的熱情。數(shù)學(xué)奧林匹克起源于上世紀(jì)五十年代的東歐國(guó)家，最初被稱(chēng)為“國(guó)際數(shù)學(xué)奧林匹克”，簡(jiǎn)稱(chēng)IMO。1986年，我國(guó)正式組隊(duì)參加IMO。為了讓每年參加國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)的二十多名學(xué)生安心備賽，保證每個(gè)參賽學(xué)生免試就能考上大學(xué)。

這一保證后來(lái)演變?yōu)?，只要學(xué)生在高中聯(lián)賽中取得數(shù)學(xué)、化學(xué)、計(jì)算機(jī)五門(mén)科目的優(yōu)異成績(jī)，就一定會(huì)被推薦上大學(xué)。由于奧賽成績(jī)和大學(xué)錄取的微妙關(guān)系，智力排名前5%的學(xué)生的專(zhuān)項(xiàng)選拔，成為全體師生追逐的對(duì)象。奧賽課外班多如牛毛，比賽輔導(dǎo)書(shū)自然也變得搶手起來(lái)。

圖片｜電視劇《小小的困境》

有一位新疆家長(zhǎng)不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到湖北黃岡，花了2000元路費(fèi)給孩子買(mǎi)了幾本王后雄輔導(dǎo)書(shū)。一位家長(zhǎng)激動(dòng)地說(shuō)：“我孩子說(shuō)學(xué)了您的書(shū)，感覺(jué)自己更聰明了。”

20世紀(jì)90年代是王后雄投身教師行業(yè)的時(shí)代，1994年第十個(gè)教師節(jié)，王后雄被授予“全國(guó)模范”、“人民教師獎(jiǎng)?wù)隆狈Q(chēng)號(hào)，受到高層領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)、拍照留念。

此后，王后雄又出版了《化學(xué)難點(diǎn)手冊(cè)》等20余本化學(xué)教輔書(shū)籍。值得一提的是，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的《黃岡秘卷》也是王后雄主編。但由于黃岡中學(xué)“高考工廠(chǎng)”的名聲在外，不少人誤以為《黃岡秘卷》出自黃岡中學(xué)。

這可不是王后雄想借黃岡中學(xué)的人氣，雄哥自己就是黃岡人，把自己編撰的秘籍命名為“黃岡秘籍”也沒(méi)什么問(wèn)題，背后的原理和“海參炒面”沒(méi)什么區(qū)別。

可以說(shuō)，王后雄一手帶領(lǐng)教具行業(yè)從混沌時(shí)代走向名師時(shí)代。但局限在于，王后雄編撰的教具僅針對(duì)化學(xué)這一科目，對(duì)提升學(xué)生整體成績(jī)的作用有限。雖然王后雄團(tuán)隊(duì)將業(yè)務(wù)拓展到了其他科目，但銷(xiāo)量并未像化學(xué)教具那樣爆發(fā)式增長(zhǎng)。

市場(chǎng)缺人，輔助教學(xué)行業(yè)需要一個(gè)高手，任志宏出現(xiàn)了。

任志宏

任志宏是山東人，出生于教師家庭，畢業(yè)于山東濱州師范學(xué)院中文系后，在一所縣級(jí)中學(xué)擔(dān)任語(yǔ)文老師。

1991年，一家出版社請(qǐng)他所在的學(xué)校寫(xiě)一本文化教育書(shū)，任志宏只負(fù)責(zé)了幾章，因?yàn)閷?xiě)得又快又好，第二年就被要求獨(dú)立寫(xiě)書(shū)，還負(fù)責(zé)幫忙銷(xiāo)售。

當(dāng)時(shí)，任志宏不懂市場(chǎng)，但賣(mài)不出去的老師不是好編輯。通過(guò)給全國(guó)各地的語(yǔ)文老師寫(xiě)推薦信，10萬(wàn)套書(shū)很快銷(xiāo)售一空，他從中賺了30萬(wàn)元。那是1993年，他每個(gè)月的工資只有幾百元。

1994年，任志宏辭去工作，和兩個(gè)朋友合開(kāi)了一家書(shū)店，以書(shū)店的名義寫(xiě)作、售書(shū)，書(shū)店開(kāi)業(yè)第二年，凈利潤(rùn)就達(dá)120萬(wàn)。

這筆橫財(cái)引起了原同事的妒忌，他們向?yàn)I州市新聞出版局舉報(bào)了任志宏。由于沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)，任志宏和他的兄弟們心驚膽寒，瘋狂地埋藏書(shū)籍，銷(xiāo)毀“證據(jù)”。原來(lái)，城里人不是來(lái)找他麻煩的，而是來(lái)尋求合作的。

1994年，高考改革，免費(fèi)大學(xué)教育成為過(guò)去，畢業(yè)后國(guó)家不再給學(xué)生分配工作。1997年，所有高校整合，學(xué)費(fèi)每年上漲30%-50%。很多人開(kāi)始懷疑上大學(xué)是否真的有必要。這幾年，高考考生人數(shù)一直徘徊在260萬(wàn)左右，為歷史最低水平。這也是教輔行業(yè)最艱難的時(shí)期。

而擁有出版資質(zhì)的出版局也面臨經(jīng)營(yíng)困境。1996年，全國(guó)出版體制改革，出版局開(kāi)始自負(fù)盈虧。濱州市新聞出版局找任志宏的原因不言而喻。

任志宏以每年5萬(wàn)元的價(jià)格承包了出版局屬下的書(shū)刊業(yè)務(wù)部，開(kāi)始完全合法地從事書(shū)刊業(yè)務(wù)。

1997年，他推出了著名的《優(yōu)化設(shè)計(jì)》。這套書(shū)完全抓住了教師的痛點(diǎn)，一站式解決了備課、做卷子等教師最頭疼的問(wèn)題，一經(jīng)推出便迅速成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。任志宏迅速成為訂閱市場(chǎng)第一大玩家，志宏優(yōu)化也成為全國(guó)教育圖書(shū)市場(chǎng)的知名品牌。

1998年，任志宏正式創(chuàng)辦天虹圖書(shū)，成為我國(guó)第一家同時(shí)獲得“出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)許可”的民營(yíng)企業(yè)?！秲?yōu)化設(shè)計(jì)》走向全國(guó)，公司業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2000年，天虹圖書(shū)銷(xiāo)售突破1億，成為中國(guó)民營(yíng)圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)軍企業(yè)。

有人說(shuō)，任志宏是商界最懂教具的老師，也是教具行業(yè)最懂生意的老板。如果說(shuō)王后雄開(kāi)創(chuàng)了教具名師時(shí)代，那么任志宏則把策劃、研發(fā)、銷(xiāo)售、品牌整合在一起，開(kāi)創(chuàng)了教具產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。

零售之王魏新

從北京亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)舊宮地鐵站出來(lái)，攔一輛出租車(chē)，只要說(shuō)“曲一賢”三個(gè)字，大部分司機(jī)不用導(dǎo)航，立刻就知道要去哪里。如果遇到熱心的司機(jī)，他會(huì)主動(dòng)跟你講起曲一賢的傳奇故事：“曲一賢策劃的‘5·3’系列教具，幾乎全國(guó)每個(gè)高中師生都有”、“曲一賢老板是個(gè)做事低調(diào)的人?！?/p>

當(dāng)被問(wèn)及這些評(píng)論從何而來(lái)時(shí)，他笑著說(shuō)，從事跑車(chē)行業(yè)這么多年，不知道曲逸賢的人并不多。

以上一段話(huà)摘自曲逸仙官網(wǎng)的報(bào)道，這家公司出品了屬于大家的青春痛文學(xué)——《五年高考三年模擬》。

2014年，央視新聞發(fā)起了“對(duì)你影響最大的一本書(shū)”評(píng)選活動(dòng)，《五年高考三年模擬》擊敗《紅樓夢(mèng)》和《圍城》，位列第七。

長(zhǎng)期以來(lái)，《5.3》一直是北京西單書(shū)店、王府井書(shū)店高考暢銷(xiāo)書(shū)。早期全國(guó)教材平均退貨率為30%，而《5.3》的退貨率一直保持在個(gè)位數(shù)，連續(xù)幾年為全國(guó)最低。北京市特級(jí)語(yǔ)文教師徐克興曾這樣評(píng)價(jià)《5.3》：“《5.3》是一本科學(xué)備考高考的領(lǐng)先著作，是學(xué)問(wèn)和考試的精華所在，已成為一本世界名著?！?/p>

北京市特級(jí)數(shù)學(xué)教師喬嘉瑞評(píng)價(jià)說(shuō)：誰(shuí)選5.3，誰(shuí)就掌握了科學(xué)的復(fù)習(xí)方法；誰(shuí)選5.3，誰(shuí)就取得理想的高考成績(jī)。

圖片｜電視劇《小歡喜》

這本書(shū)是否能稱(chēng)為“奇書(shū)”很難評(píng)判，但說(shuō)用了它就能考出理想成績(jī)，絕對(duì)是夸張了。對(duì)此，正史研究室編輯部舉出了幾個(gè)反例。

教輔行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，一般都是自主創(chuàng)業(yè)的教師，除了上文提到的王后雄、任志宏，還有世紀(jì)金榜的張泉、江西金太陽(yáng)的陳東旭、萬(wàn)維教育的吳澤濤等等。但讓人驚嘆的是，教輔行業(yè)爆款“吳三”的創(chuàng)始人魏新，卻是最早搞養(yǎng)殖的。

魏新是河北省滄州市肅寧縣人，這里是盜版教具的聚集地，魏新對(duì)教具行業(yè)有著一種熟悉感。

任何人的成功都離不開(kāi)時(shí)代背景。魏新創(chuàng)業(yè)之時(shí)，我國(guó)高考改革指日可待。1999年，我國(guó)高校開(kāi)始擴(kuò)招，高考錄取率一下子從1998年的35%左右上升到54%左右。到2001年，我國(guó)15%的年輕人可以進(jìn)入大學(xué)，高等教育從精英教育進(jìn)入大眾化階段。這也極大提振了教輔市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)魏新已經(jīng)靠賣(mài)練習(xí)冊(cè)賺到了人生第一桶金，用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)足夠買(mǎi)幾萬(wàn)只鴨子了。

嘗到甜頭的魏新決定正式進(jìn)軍教具行業(yè)。既然自己不是老師，不會(huì)編題，魏新就想，何不出一本真題集。魏新把近五年的高考真題和近三年的高中模擬試卷都收集起來(lái)，編成了一本書(shū)，因此取名《吳三》。他還把試題分解，按照題目和難度列出，與其他教具有所區(qū)別。因此，一經(jīng)推出，便俘獲了市場(chǎng)。

在巔峰時(shí)期，吳三可以占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。

2021年7月，河南遭遇暴雨侵襲，多家書(shū)店被淹，損失慘重，魏新宣布將承擔(dān)《武三》系列在洪水中的全部損失，并第一時(shí)間發(fā)貨到河南，讓河南學(xué)生能盡快做出新的武三。

圖 | 河南暴雨致書(shū)店損失慘重

教學(xué)行業(yè)贏家

魏新吳三能取代任志宏、王后雄，背后另有隱情。教育已經(jīng)從“名師時(shí)代”走向“練題時(shí)代”，名師固然好，但因材施教也重要，統(tǒng)一印制的教材顯然不夠。

另一方面，五三考試的題海量，通用性還是挺強(qiáng)的。這和如今的AI模型有些類(lèi)似，需要海量的數(shù)據(jù)去訓(xùn)練。做完一場(chǎng)五三考試，做完幾套秘籍，所有的題目都會(huì)顯得似曾相識(shí)。從人類(lèi)碳基到硅基的發(fā)展方向來(lái)看，這種訓(xùn)練方式很科學(xué)。五三一代畢業(yè)后，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流行一個(gè)詞，叫“小鎮(zhèn)考生”。

如今，教輔領(lǐng)域的大佬們紛紛開(kāi)啟新征程。王后雄加入小熊圖書(shū)，成為被MCN重新孵化、運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅。任志宏的上市公司世紀(jì)天鴻融資2.91億高中教輔資料排行榜，開(kāi)始擁抱AI。魏新賣(mài)茶虧3億后，繼續(xù)跨界，依托“五三”品牌，打出“考神附體”“知識(shí)的味道”等廣告詞，賣(mài)冰淇淋、手機(jī)、護(hù)膚品等。

回顧輔助教學(xué)行業(yè)四十年歷程，雖然有過(guò)小波折，但總體上升趨勢(shì)不可動(dòng)搖。

2004年至2006年，各省各自出題，2008年高考考生人數(shù)連續(xù)幾年下滑，2012年國(guó)家勒令教輔行業(yè)降價(jià)40%，2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)教培行業(yè)興起，這一切變化看似在減少這塊蛋糕，但其實(shí)從未改變教輔出版行業(yè)向上的趨勢(shì)。

如今，我國(guó)每年出版的教輔圖書(shū)數(shù)量、品種不計(jì)其數(shù)，教輔相關(guān)企業(yè)有近萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，成為我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)最重要的組成部分。

疫情最緊張的2020年一季度，國(guó)內(nèi)教輔書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.8%，而2021年三季度，雙減政策實(shí)施后，上海書(shū)城教輔書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13%，教輔書(shū)在全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的占比提升甚至有所提高。

疫情、雙減，無(wú)法阻擋教具出版行業(yè)前進(jìn)的步伐。

相反，隨著經(jīng)濟(jì)下行、就業(yè)難，人們對(duì)個(gè)人能力提升的要求越來(lái)越高，考公務(wù)員、考研、考教師資的人越來(lái)越多，相關(guān)輔助教材的需求也隨之增加。

教輔為何能成為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的基石？這個(gè)問(wèn)題的答案或許需要從供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)角度來(lái)解釋。需求側(cè)無(wú)需多言，家長(zhǎng)都希望孩子成功，老師和學(xué)生之間也早已不由自主地存在著競(jìng)爭(zhēng)。

從供給端來(lái)看，地方新聞出版局、出版社、策劃公司、大型書(shū)店本質(zhì)上是一個(gè)利益共同體，教輔書(shū)是他們不愿放棄的一座金礦。時(shí)至今日，教材和教輔書(shū)仍然占據(jù)著新華書(shū)店出版業(yè)務(wù)的絕大部分。

一個(gè)值得深思的問(wèn)題是，是教具市場(chǎng)讓教育內(nèi)卷化，還是教育內(nèi)卷化讓教具市場(chǎng)成功？從區(qū)域來(lái)看，二者呈正相關(guān)。山東的世紀(jì)天鴻、星火、世紀(jì)金邦，河南的天星教育，湖北的王后雄，江蘇的春雨教育?？梢园l(fā)現(xiàn)，每一個(gè)教具龍頭品牌都來(lái)自教育強(qiáng)省。

今年高考前，網(wǎng)上流傳著這樣一段視頻。晚上9點(diǎn)20分，一位外國(guó)老師指著一棟建筑問(wèn)中國(guó)朋友：“這是工廠(chǎng)嗎？為什么每天晚上都燈火通明？”中國(guó)朋友告訴他，這是學(xué)校。

在了解了普通中國(guó)高中生的日常生活后，這位外國(guó)友人的心靈受到了震撼，他連聲驚呼“OMG”，并以“這太瘋狂了”結(jié)束了演講。

有理由相信，在燈火通明的教室里，學(xué)生們正用各類(lèi)教輔書(shū)籍來(lái)消磨時(shí)間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“真實(shí)故事研究室”（ID：zhengulab），作者：徐子君，編輯：馬璐，經(jīng)授權(quán)36氪發(fā)布。