更新時間：2021-04-19 16:09:32作者：網(wǎng)絡(luò)
1 在中國，有句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語——“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！薄绑@喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是造夢，讓女性自己去體會“改變的開始”。玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實(shí)際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張堅實(shí)建筑著女性魅力王國。而玉蘭油的文化突出表現(xiàn)在“親切”和“簡單”——親切貼近生活，簡單貼近百姓。雅俗共賞。玉蘭油永遠(yuǎn)是一道美麗的風(fēng)景。2 沒有女人不珍愛鉆石，正如同沒有女人不渴望愛情。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（The Diamond is Forever），全球最大的鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯的這句經(jīng)典廣告語讓無數(shù)的中國人認(rèn)識了鉆石，也懂得了鉆石能夠代表忠貞不渝的愛情。3 “愛生活愛拉芳”這句廣告語家喻戶曉，男女老幼耳熟能詳，也是被篡改和引用得最多的。拉芳從字面上是美麗、芳香、柔和的意思。讀音簡單，且富有韻律感，易讀易記，易于 傳播，念一遍就不會忘記。拉芳與生活息息相關(guān)。拉芳可以是你的愛人，可以是你的某個美好愿望，也可以是你想要的某種生活。拉芳，永遠(yuǎn)是快樂，是希望。4 “想要皮膚好 早晚用大寶”。相比之下，男人用它比較常見。作為最早引進(jìn)男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛心文化已經(jīng)深入人心。作為北京市民政局下屬的一家福利單位，大寶的聾啞人職工占生產(chǎn)一線比例51%，占公司整體職工35%以上?！鞍仓靡粋€人、救活一條命、解脫一家人、安定一大片”可謂大寶愛心文化的真實(shí)寫照。以消費(fèi)者的立場，民族企業(yè)的立場，愛心回饋社會的立場，大寶還在夾縫中生存。自強(qiáng)不息的大寶有自己的獨(dú)特氣質(zhì)，就象一個穩(wěn)健執(zhí)著樸實(shí)誠懇的父親。“大寶明天見，大寶天天見~”5 “血?dú)獬渥悴沤】?補(bǔ)血認(rèn)準(zhǔn)九芝堂。手暖腳暖睡得香，渾身有勁血?dú)馔嫔t潤萬人迷！九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒，別買錯了!”鄧婕，高秀敏，李湘。三個年齡段的女人同場演繹的一段鬧劇。一如以往的做作。美女們精神旺盛，高秀敏搓手又跺腳，鄧婕擺出拳擊姿勢說：“渾身有勁血?dú)馔保钕嬉贿吅π叩恼f：“面色紅潤萬人迷”，一邊扮少女嬌嗔狀, 觀者無不印象深刻捧腹大笑。貴州青酒賣“風(fēng)情”，金六福賣“福”，椰島鹿龜酒賣“孝心”，瀉利停、萬通筋骨片賣趙本山的幽默，奔馳汽車賣“尊貴”、可口可樂賣“美國文化”等，這些都是產(chǎn)品的精神。而九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒想必賣的是風(fēng)騷吧？一個詞，嘩眾取寵。6 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！闭f實(shí)話，腦白金的廣告土的掉渣，見面就說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，不停的出現(xiàn)在你面前晃啊晃，反復(fù)播放轟炸眼球，讓全國人民都煩，然后讓你記住腦白金，也不管你是否惡心。有不少朋友曾經(jīng)問過：“腦白金到底是什么？”熊答：“是棟爛尾樓”。腦白金到底是什么？是小小的瓶子，大大的肥皂泡。廣告做到這一步，只覺得已經(jīng)有些無厘頭的味道了。7 “人靠衣裝，美靠亮莊”。“人靠衣裝，美靠亮莊”也是一句小孩子都能脫口而出的廣告詞。輕輕說出這句話，大眼睛小美女趙薇就在你腦海里活靈活現(xiàn)的跳了出來，呵呵好愜意的小女人味道。人靠衣服馬靠鞍，很簡單的常識，話原本在理，只是巧妙的偷換概念，用“小燕子”的親和力把亮莊推向了大江南北，口號是閃亮的，成功是相互的。小燕子的轉(zhuǎn)型是成功的，亮莊的出彩也是一定的。8 “酸酸甜甜就是我！”“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”一切與張含韻有關(guān)。張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。 但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨， 繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”（汗……）在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。這也是女孩子都想要的——想唱就唱，表達(dá)率真自我。9 “今天你喝了沒有？”這是我們大家都非常熟悉的"樂百氏"奶的一句廣告語，電視畫面上一個天真、自信的小女孩，手里拿著一瓶樂百氏奶，她問電視機(jī)前的小朋友和他們的父母，對他們說："今天你喝了沒有?"接下來是一大群孩子歡天喜地地唱道“我們都喝樂百氏。”看似溫柔的廣告，給你一種隱約的壓力。它通過一種在大庭廣眾之下的公開質(zhì)詢，給小朋友們的父母施加一種心理上的壓力，它利用普遍存在于我們社會中的攀比心理進(jìn)行訴求，"同學(xué)們都喝，我也要喝"，對父母來說“別的孩子喝，我的孩子也該喝”。面對“今天你喝了沒有”這一詢問，你必須作出回答，如果沒有喝，你的心理由于受到了上述沖擊，而會作出一種選擇決策。“今天你喝了沒有”這一聲詢問是親切的，卻有一種強(qiáng)硬的語調(diào)，同時又包括了一種建議的語氣，在這種公開的強(qiáng)烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。 10 “媽媽我要喝……”與樂百氏的詢問相比，哇哈哈更直接，通過小女孩之口直接說出要求。一個天真單純、嬌羞可愛的小姑娘，輕柔地說：“媽媽我要喝……”這個小女孩天真單純，羞羞答答的形像給人以非常深刻的印象，但我想留在眾多母親心中最深的印象也許并非這個形象，而是她那句輕柔似歌的呼喚"媽媽我要喝……" “媽媽我要喝……”這聲呼喚是千萬個孩子向母親的呼喚，這一聲呼喚，那樣具體，那樣熟悉，令所有母親心都碎了。面對這種溫柔的、天真的、合理的請求，哪個母親會拒絕呢？流行廣告歌曲 我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死——來福靈殺蟲劑 難忘理由： 這是80年代很受歡迎的一則電視廣告，一種農(nóng)藥也可以用卡通形象結(jié)合滑稽的音樂將產(chǎn)品信息巧妙的傳達(dá)出去，尤其是歌曲好記好唱，具有非常強(qiáng)的流行性。 當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久——太陽神集團(tuán) 難忘理由： 太陽神集團(tuán)是最早實(shí)施CI的企業(yè)，其廣告雄渾、有力，充滿了男性的陽剛，廣告歌曲很好的傳達(dá)了這種調(diào)性，讓人們對這則廣告印象深刻，即使多年后聽到這首歌曲也可以很容易聯(lián)想到太陽神集團(tuán)。 愛是LOVE，愛是AMONR——正大集團(tuán) 難忘理由： 這也許是在中國流傳最廣泛的廣告歌曲了，當(dāng)時隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌也同時是正大集團(tuán)形象廣告的歌曲。這正是正大集團(tuán)的高妙之處。將廣告歌曲與強(qiáng)勢電視欄目捆綁播出，正大集團(tuán)的形象不知不覺就深入人心。 悠悠歲月情，滴滴沱牌酒——沱牌曲酒 難忘理由： 沱牌曲酒原本是一個名不見經(jīng)傳的白酒品牌，但隨著“悠悠歲月，滴滴沱牌酒”的傳唱，從蕓蕓眾生的白酒品牌中脫穎而出，雖然只有一句歌詞，但唱的蕩氣回腸，給沱牌曲酒增加了濃厚的文化底蘊(yùn)和回味。這個廣告唱出來沱牌曲酒的文化情調(diào)。 Come on Come on 給我感覺——雪碧 難忘理由： 臺灣女歌手張惠妹一貫傳達(dá)出來的感覺就是活力四射，充滿激情。可口可樂公司聘請張惠妹擔(dān)任雪碧的形象代言人，就是希望借助張惠妹的個性傳遞出雪碧的品牌個性。隨著“Come on Come on給我感覺”歌曲的傳唱，雪碧的品牌更加趨于年輕化。趙正 20年廣告經(jīng)典鏡頭 經(jīng)過20年的演變，廣告從單純叫賣商品到制造流行，從促進(jìn)產(chǎn)品的銷售到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的突圍，廣告正在更大范圍和更多層次的影響著中國人的消費(fèi)和生活，改變著中國人的觀念和行為。 “Toshiba，Toshiba，新時代的東芝” 這個每次出現(xiàn)在電視劇后面的廣告語到如今依然令很多消費(fèi)者記憶猶新，并在某種程度上還在影響著中國人對日本品牌的認(rèn)知。 閃回點(diǎn)： 在當(dāng)時中國廣告剛剛起步的時候，日本廣告無論創(chuàng)意水準(zhǔn)還是制作質(zhì)量都和國內(nèi)的廣告不在一個層次，那些朗朗上口的廣告語和精良的廣告畫面深深的影響著中國人，讓中國的消費(fèi)者對日本品牌和日本產(chǎn)品建立起高度的忠誠，這種影響甚至延續(xù)到今天。 “滴滴香濃，意猶未盡” 一個西裝革履的外國男子簡直影響了中國那批先富起來的人的生活方式，啟蒙了中國人的咖啡情節(jié)，到如今，中國人也開始從接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。 閃回點(diǎn)： 國際品牌廣告的大規(guī)模出現(xiàn)一方面奠定了這些品牌強(qiáng)勢的地位，還在某種程度上改變著人們的觀念和生活。雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸?、百事可樂這些曾經(jīng)代表一種生活方式和情調(diào)的品牌，通過場景化、生活化的廣告進(jìn)入人們的日常生活。在“味道好極了”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“百事可樂，新一代的選擇”的廣告中，剛剛開放的中國人看到了新的生活方式，這些產(chǎn)品和廣告不知不覺的影響著中國人的消費(fèi)觀念和生活。 “一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密” 90年代，剛剛進(jìn)入中國的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛絲”和洗護(hù)二合一的“飄柔”，寶潔通過理性的廣告訴求策略和功能化的電視廣告終于改變了中國的洗發(fā)觀念，至今，當(dāng)年“飄柔”那個空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘。 閃回點(diǎn)： 這一時期的廣告逐漸改變了以往強(qiáng)勢的訴求和推銷的色彩，而是通過生活化的場景和情感化的表達(dá)方式引領(lǐng)人們對新生活的向往，廣告中展示的精致生活成為人們效仿的對象。 三九胃泰——李默然篇 也許是國內(nèi)第一個名人廣告的原因，在中國現(xiàn)代廣告史上占據(jù)著重要的位置，李默然開創(chuàng)了國內(nèi)明星廣告代言人之先河，在當(dāng)時引起軒然大波，盡管李默然捐獻(xiàn)了全部廣告酬金，但還是受到輿論的非議。但事實(shí)上由于李默然在廣告中正義莊重的表白讓三九胃泰獲得了很好的市場銷售。 閃回點(diǎn)： 名人廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了自己的歷程，當(dāng)有些企業(yè)開始認(rèn)識到名人的效應(yīng)之后，90年代中期，名人代言風(fēng)起云涌，此后，名人與產(chǎn)品、品牌的關(guān)聯(lián)度被提上臺面，知名度與美譽(yù)度的問題也成為了關(guān)鍵詞，企業(yè)也開始反思名人真的就能夠解決一切嗎？ 活力28洗衣粉——1∶4篇 這是90年代初令人印象非常深刻的一條電視廣告，一家三口以說唱的形式不停的比劃著1∶4，宣傳活力28洗衣粉獨(dú)特的1∶4配方。廣告表現(xiàn)輕松歡快，易于記憶，是國內(nèi)較早和較典型的運(yùn)用USP理論的廣告作品。 閃回點(diǎn)： 用獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意，并不斷地用場景和手勢來強(qiáng)化這種概念，令人記憶深刻，這就是USP理論在廣告中的應(yīng)用。樂百氏純凈水27層凈化，將USP理論發(fā)揮到極致，此后金龍魚1∶1∶1也是這種廣告模式的延伸。 奧妮“百年潤發(fā)”——相愛永不渝 鐵達(dá)時廣告的中國版——演繹了一個戰(zhàn)亂離別，多年后不期而遇的感人愛情故事，尤其是周潤發(fā)深情的眼神將這個凄美的愛情故事演繹得淋漓盡致。不知不覺中，“百年潤發(fā)”的品牌被接受?？磥?，懷舊也可以成為打動消費(fèi)者的一種表現(xiàn)手法，而產(chǎn)品名稱與代言人的結(jié)合也為這個廣告增色不少。 閃回點(diǎn)： 奧妮廣告從“長城”篇到“劉德華夢中情人篇”都是其老總一手的創(chuàng)意，但是在公開場合他也承認(rèn)，這些廣告好看不賣貨，這似乎與著名策劃人葉茂中的廣告形成了鮮明的對比，葉的廣告一向是以快速有效地拉動企 業(yè)銷售而著稱。“單一訴求、多次滾動播放”是業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的葉氏廣告的特點(diǎn)。 農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 作為一個后進(jìn)的品牌，憑借著懸念性的廣告以及一系列具有差異化的營銷手段，農(nóng)夫山泉得以從娃哈哈和樂百氏的手中分一杯羹。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓人們記住了這個采自千島湖的天然水。 閃回點(diǎn)： 此廣告是差異化廣告的一個代表，訴求與懸念結(jié)合得非常巧妙，重點(diǎn)突出了產(chǎn)品的一個亮點(diǎn)——礦泉瓶蓋的創(chuàng)意，此后養(yǎng)生堂的其他產(chǎn)品也遵循差異化原則，取得一定成效，如“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”。